太子奶之“死”

2010-11-10 11:31:09 来源: 21世纪经济报道(广州)
0
分享到:
T + -
1995年,秦池酒业以6666万元,夺得1996年的央视标王,此后一年,又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”。出手一掷数千万乃至数亿元,但在央视这个舞台之外,一个接一个的“标王”在陨落。

“127亿元,同比增长15.52%!”11月8日晚9时,寒风中的梅地亚中心,央视2011年黄金资源广告招标,在一片惊叹声中落幕。

这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博上,适时更新着每一家参与竞标的企业动向。

2.305亿元,乳品行业的蒙牛,最终以单一标的最高的价格,夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元,纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂,劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元,成为央视投标总金额标王的有力争夺者。

但在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台,产业资本跨行业的纵情搏杀,留下的并非全是“佳话”。回首间,往日央视的众多标王,已伴随着“不提标王”的主办方意志,一同陨落。

太子奶的悲歌

与外界的喧嚣相隔,李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。

11月9日,一份来自媒体的采访要求,经过他的代理律师王清辉多方辗转,还是被拒绝在高墙之外。今年7月,作为太子奶曾经的董事长,李途纯突然被株洲市公安局逮捕,罪名是“非法吸收公众存款”。

在李途纯入狱之后,太子奶这个曾经的央视单一品类标王,层层被揭开了包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说,“目前太子奶的五个生产基地中,只有一个位于株洲的基地在生产,平均日产能约300吨。”

显然,这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道,鼎盛之时的2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元,连续6年业绩翻番。

这种增速发展,得益于1998年李途纯在央视以8888万元,夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后,订单雪花一般飘至。有知情人士回忆称:当时来太子奶集团提货的人,排起的队伍一眼看不到尾。

然而,这一切在太子奶今年4月宣布破产前,都被掩盖了。“太子奶走到如今地步,很大程度是李途纯高估了太子奶的知名度。”一位知情人士曾对本报记者表示。

事实上,当年太子奶对央视的竞标,并最终竞得标的成为标王,完全是以赊账的形式完成。“他们不停地举手要价,其实资产总额还没有竞标价格高。”上述知情人士称,李途纯赢得央视标王的1998年,太子奶的实际销售额才3000多万元。

成为央视标王后,太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002年—2006年,李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地,启动5大乳酸菌生产研发基地,并启动使太子奶进入亏损黑洞的“多元化”战略。

李途纯曾公开承认,自己确实常常是“抱着必死的信念而求生存的”。以太子奶为载体,向社会融资维持运转和增长,成为其多年来,将太子奶从一家小企业运筹为销售额数十亿企业的法宝。

实际上,李途纯在忽悠别人之时,连自己也没有放过。一份国外著名审计师事务所出具的尽职调查表明,以2005年为例,太子奶对外宣称的上亿元净利润,实际连3000万元都不到。

如今,曾经的标王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血压的李途纯,向司法机关多次提起保外就医,但均未被允许。

酒业的疯狂

太子奶,并非过去20年间,层出不穷的央视标王没落者中的孤例。

在11月8日晚结束的新闻联播报时单元的竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿抢夺了2011年5月至8月之外的所有月份竞价。其中第六单元及2011年11月至12月的报价最高,达到了1.22亿元。

超过蒙牛总标的额3亿元,白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖副总经理孙跃称,其所在的企业2011年,都将为央视广告部贡献约4亿元的广告费用。

巧合的是,你来我往的疯狂争夺中,从3000多万到3.2亿元,在上个世纪最后十年,酒类品牌不断刷新央视的标王新高。而酒类品牌在历届没落的标王中却占有多席。包括孔府家酒、孔府宴酒以及两届蝉联标王的秦池酒等。

其中,最具代表性的企业是秦池酒业。1995年,秦池酒业以6666万元,夺得1996年的央视标王,此后一年,又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”,当时的秦池掌门人王卓胜称。然而,1998年秦池酒因为“勾兑门”事件,走向没落。

此次,酒类企业的凶猛广告投入,又掀起了一场在央视做品牌营销的高潮。对此,中国人民大学舆论研究所所长喻国明称,“营销成败,不全是由广告投放决定的。”

以秦池为例,喻国明称,秦池当年未解决好的是产销链的问题,央视提供了广阔的宣传平台,使得该企业产能和质量失调,以至于不能够合理支撑企业发展。“央视打广告能带来产品知名度的提升,但不会带来品质和美誉度的提升”。

对于如何看待企业营销成败,喻国明称,“各企业要根据自身的实际能力和需求,以及消费习惯去把握,到央视投广告不能盲目。”

羊毛出在羊身上

在这一场刚刚结束的产业盛宴中,企业出手豪掷千万的大手笔,最终将转嫁给消费者。

羊毛是否出在羊身上?对于这一提问,多次参加央视招标的泸州老窖副总经理孙跃称,品牌打造必然提升品牌的价值,相对于此,泸州老窖将推出新款有别于国窖1573的产品,以实现品牌推广带来的价值。

对于该问题,安信地板的首席执行官卢伟光则认为,安信做出在央视首次投放广告的做法,实际上,是为了将战略中心转移到二线城市,此前,该公司一直坚持在三四线城市深耕。不过,卢伟光也表示,“如果市场需要,会做品牌升级”。

喻国明认为,“羊毛是否出在羊身上”的话题,并非线性效应,而是应该从人均角度来看。他打比方说,央视平台实现了产品的销售广度,意味着原本均摊在10瓶酒上的广告费用,未来可能会被1000瓶去分摊。不过,他并不否认,央视打广告的效果,会使单一企业广告总量增加。

无独有偶。查阅半年报数据,2.305亿元拿下央视招标单项标的物标王的蒙牛,仅此一项的开支就占到了其半年净利润6.19亿元的1/3。

事实上,很多行业正是靠广告砸出了品牌。以汽车行业为例,来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示,“首次到央视投放广告,比预想的激烈。汽车业就像一个黑洞,一般人投不起。虽然首次到央视,但是这是四川汽车工业集团在广告投放上面,手笔最大的一次。”

宋潇 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晓易_NE0011
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

又开炮?任志强独家爆料圈内故事

热点新闻

态度原创

阅读下一篇

返回网易首页返回新闻首页
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x