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中国电影全产业链如何构建

2011-09-16 06:27:02 来源: 中国社会科学报 举报
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垂直整合电影产业 ,培育受众市场,开辟融资渠道 以打造电影“软实力”

中国电影全产业链如何构建


2010年初,国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,对中国电影产业提出“以创新企业品牌为核心,以提高影片质量和市场营销能力为龙头,整合制片发行放映资源,延伸产业链条,推进跨区域、跨行业、跨所有制发展”,“带动相关产业发展,衍生产业链条明显加长,综合效益显著增长,使电影产业成为我国服务业的重要组成部分”等要求,为我国电影产业的发展指明了方向。现实地看,中国电影全产业链建设才刚刚起步,其建构路径亟待厘清,尤其是要结合中国电影产业的历史与现状加以分析。

垂直整合电影产业

电影产品的市场传播遵循独特的“窗口化”模式,即其产品发行收益来自影院、付费电影(包括网络、DVD传播等)、开路电视等逐级发展的产品形态。这造成了电影产业利润的分级分配效应,而电影生产者为获取最大利益,会有意拉长产业链,获得不同层级的电影产品利润。

纵观世界,各电影产业巨头莫不是兼涉制片、发行与播映的全产业链企业,好莱坞明星体制和制片人模式也是在产业集聚中产生的相应运营形式。中国电影产业同样如此,中影集团成立之初便将影片制作、洗印加工、电视播映、光盘销售、电影器材等纵向产业囊括其中,而今更成为拥有400多家加盟影院、全国独家影片进口权和唯一国家级电影频道,旁涉媒体运营、物业、房地产开发的全产业链电影企业。

电影产业的巨头化、寡头化是其成熟的必经阶段。无论好莱坞还是宝莱坞,电影市场的培育和完善均通过市场竞争而形成集团化的寡头垄断,再由国家垄断法律的调控将其拆散的“基本路线”。在此过程的第一阶段,市场提供了丰富的电影产品,培育了良好的受众市场;在第二阶段,寡头垄断逐渐阻碍了产品的创新,政府宏观调控适时介入,从而实现电影产业的成熟。目前,中国电影产业尚处在第一阶段。因此,垂直整合,打造电影全产业链的新型企业,当成为众多电影市场主体的深刻考量。

培育受众市场

电影全产业链的建构,有赖于强大的消费群体。加拿大学者霍斯金斯(Colin Hoskins)在回答“为什么美国在全球影视贸易中占主导地位”时,给出的第一个原因即是其国内市场规模巨大。中国电影市场经历了20世纪90年代前期的惨淡经营,于1995年以“分账大片”的方式引进外部力量,刺激中国电影受众市场,推动了国产电影步入市场化轨道。但“进口大片”仅能作为吸引消费的“导火索”、“探路石”,关键仍在于培育消费市场。

培育电影受众市场的方式可分为由投资拉动票房增长的外延扩张型增长和以电影产品取胜的内涵集约型增长。从2002年中国电影院线制改革开始,全国总票房从当年的9亿元增长到2010年的101亿元;与此同时,全国影院的银幕块数也在以平均每天2块左右的速度递增。这说明外延扩张型是我国当前电影市场的主要增长模式。以中影集团为例,2008年,中影控股、参股的七条城市院线总票房约17亿元,占全国票房总收入的40%左右;而2010年,仅中影星美院线一家便创造了12.13亿元的票房,新增银幕185块、座位数20513个。

内涵集约型增长以电影产品质量为核心,制作富有市场号召力的影片吸引观众走进影院,它还包括电影衍生品开发,这是中国电影产业的“短板”。中影克莱斯德数码科技公司、华韵影视光盘有限公司等,专注于电影产业后期产品制作与营销的市场主体出现,为中影集团掌握、引导国内电影“长尾”市场提供了可能性。外延扩张型与内涵集约型的增长方式各有千秋,对之应加以均衡调和。

开辟融资渠道

“制片”是电影企业的核心,而资金瓶颈又是制约中国电影集团化整合与发展的关键。2010年,投资2500万元的《惊情》全国票房收入仅10万元,投入500万的《米香》票房不到10万元,《异空危情》投资高达3000万元,票房仅150万;投资过亿的26部大片中,盈利的不过10部。如此现状,让众多社会资本在电影产业面前望而却步。

目前,中国电影产业应对资金问题的方式主要有三种。一是充分利用国家对文化产业的金融政策支持。中影集团早在2004年就获得1.5亿元国债资金支持,2007年更率先发行5亿元企业债券。随着国家对文化产业投融资机制的重视,商业银行对文化产业信贷政策放宽,信托、产权交易和证券等金融部门以及政府专项扶持基金纷纷有所举动,这一渠道有得到扩展的可能。二是私募股权基金与多方合作分担风险的制片模式。三是通过上市开拓融资渠道。

电影产业投融资渠道的拓展,不仅有利于“制片”产业发展,更重要的是,充裕的资金为电影产业链的延伸提供了动力支持。国内外各种电影产业基金的积极参与,特别是它们在管理、财务制度、金融工具的使用等方面的经验,有可能外溢为电影产业链发展的重大利好。

打造电影“软实力”

电影产品作为文化软实力的载体,具有意识形态和文化商品双重属性,需要内(质量)、外(营销)并重,但“内”是“外”的根本。

根据入世协定,自2011年3月19日起,进口影片配额限制作废,外国电影可以直接进入中国市场。因此,国产影片如何发挥市场优势、提升中国文化软实力,将成为业界难题。国产影片软实力的意义表现为对内凝聚民族精神,对外吸引国际关注,即“内凝外吸”;从产业角度看,即电影产品要通过市场运作,对内凝聚国内市场忠诚度,对外吸引跨国资金注入。北京大学教授王一川认为,国产电影产品要立足国内市场、走向世界,就必须打造既具民族特色,又符合世界价值的“中式大片”。另外,电影产品并不限于影片。电影的产业链发展还须注意衍生品和全媒体营销;视频网站、手机等新媒介与电影产业的结合点,仍有待于市场实践的深入。

总之,电影产业本身具备聚合成为全产业链的优势。以“制片”为核心,通过受众市场的培育,借助院线与新媒体传播渠道的拓展,实现国产电影尤其是80%未进入院线上映的影片的分众传播;扩大融资渠道,加大引进广告投入、版权预售等融资形式的力度;以出售形象使用权、原声唱片、小说等相关衍生品,提高后电影开发的市场收入,将会是中国电影全产业链建构的若干重要途径。

(作者单位:北京师范大学文学院)

马骥 本文来源:中国社会科学报 责任编辑:王晓易_NE0011
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