淘宝商城的“十月围城”

2011-10-27 00:48:02 来源: 新民周刊(上海)
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淘宝商城的提价新规则使自己面临“十月围城”。

淘宝商城:淘宝伤诚?

10月10日,对于有着150万之众的淘宝卖家而言,是一个非常重要的日子。

淘宝商城毫无征兆发布新规,调整技术服务费和商铺违约保证金,最高涨幅高达150%。已经生活在水深火热之中的中小卖家毅然放弃签订这份“不平等条约”,在愤怒与无助中,将诉苦行为变成了行动整齐划一的“淘宝十月围城”事件。

“围城七日”上演“步步惊心”的重磅戏码,中小卖家利用规则漏洞使得商城品牌商成为最大受害者,并以此达到“要挟”淘宝调整新规的目的。7天18波遍及全网的攻击,其惨烈程度超出了绝大多数人的想象。

这场有史以来淘宝遭遇的最大一场纷争,最终以淘宝商城的让步暂时告一段落。然而,关于淘宝商城的转型、关于中小卖家的出路、关于电子商务诚信的大讨论却无法停止……

对于淘宝而言,这是一场迟早要打响的帝国保卫战,面对“京东”、“卓越”、“当当”等B2C购物网站的进攻,面对北美ebay被亚马逊战胜的前车之鉴,要巩固自己的购物帝国,牺牲中小卖家是淘宝商城B2C化的必然之选。

对于众多中小卖家而言,曾经为淘宝发展壮大贡献过绵薄之力的他们,如今却处境凄凉——对比曾经的免费和低价,如今动辄10倍涨价的新规出台,更像将一个买票上车的人,在行至中途荒野时,勒令其支付更高票价,否则立即予以抛弃——无论怎么选择,都是死中求生!

现实版的结局是,乘客们抱团取暖,取得了暂时让“强盗”缓收高价车马费的阶段成果。但从长远看,他们将不得不接受这种“高价合约”,因为草根创业时代已经一去不返,电子商务终究是大佬们的游戏。(陈 冰)

淘宝商城:步步惊心?

淘宝商城新规终于使中小卖家的愤怒、无助与诉苦变成了行动整齐划一的“淘宝十月围城”事件。同是从小卖家出身进而成长为大卖家的商城品牌商成为这次事件的牺牲品,而“围城七日”上演的“步步惊心”,其惨烈程度也超出了绝大多数人的想象……

2011年10月11日,对曾经的互联网教父马云而言,一定是个刻骨铭心的日子。

在经历了支付宝VIE事件之后,马云几乎被雅虎塑造成窃贼形象,还未从深陷的泥潭中拔足而出,震惊互联网的淘宝中小卖家攻击大卖家的围城事件居然持续了接近一周时间。马云再次被愤怒的中小买家视为“恃强凌弱”、“过河拆桥”之人。从英雄到痞子,走下神坛只需几天而已。

一切的一切都源于那则淘宝商城颁布的新规。再加上淘宝一贯的强硬态度,终于使中小卖家的愤怒、无助与诉苦变成了行动整齐划一的“淘宝十月围城”事件。同是从小卖家出身进而成长为大卖家的商城品牌商成为这次事件的牺牲品,而“围城七日”上演的“步步惊心”,其惨烈程度也超出了绝大多数人的想象……

新规引发“暴动”

10月10日,淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》,核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次,涨幅为5倍到10倍。同时,商铺的违约保证金数额全线提高,由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等,最高涨幅高达150%。

公告还指出,续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止,且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家,将被清退出商城。

对于新规,淘宝商城当时的解释是“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为”,但很明显,为了这个“更积极和严肃”,所有商家必须在年底前拿出平均超过预算10多万元的资金。这对于资金链极其紧张的中小卖家而言无异于一颗重磅炸弹爆开,很多人当时就懵了。

当天,阿里旺旺和QQ群里就有大量中小卖家开始诉苦。一位取名“最爱的淘宝要杀了我们”的卖家说,他进驻商城时间不长,先期投入很多,把房子押了才借到钱。新规则会让他的先期投入打水漂,他感觉天都要塌下来了:“我的房子快要没了。”

而在网络论坛上,几乎每一个心怀抱怨的卖家,都诉说着类似的故事,他们问家里借钱、办公司、创品牌,好不容易店开起来了,资金也都投入了,现在淘宝说涨价就涨价,实在让他们不知道如何是好。有些人的故事中还包括不知如何偿还借下的高利贷。

就在淘宝颁布新规的11天前,福建漳州22岁的张阳(化名)刚刚通过了在淘宝商城的网店试运营,专卖红酒的他预计年底酒类市场会火,把全部积蓄20多万元全部换成了库存。“其余的钱都用来租办公室、注册公司、网店维护装修。”手头几乎没有流动资金的他,憧憬着进驻商城后美好的未来。

对张阳来说,涨价通知来得太突然,这意味着他必须在12月31日前再筹集16万多元,否则小店将关门大吉。

“但年底前到哪里去搞16万?眼看如果搞不到16万,小店就要退出淘宝商城,不仅之前的进驻准备全部白费,近30万的存酒将完全不知道该怎么办。搞实体店?没有销售渠道的情况下就是烧钱。进免费的淘宝集市?我这样的新店在里面马上就沉了,连个泡都不会冒。”

10月10日整整半天,张阳都在网上发呆,然后到淘宝论坛发帖,到    QQ建群,倾诉自己的愁苦和绝望。就这样一直到晚上7点,他被网友拉进了歪歪(一款在线语音通讯平台)的一个群。

这个群名叫“娱乐公会”,但张阳进入后却发现里面几乎每个群友,都是如他一样的淘宝商城小商户。大家用语音和文字,诉说着版本和张阳如出一辙的困境,“诉苦,呐喊,质问,以及谩骂淘宝商城”。

张阳当晚加入时群里只有四五十个人,“大家的故事都差不多,说着说着有人对着麦克风就哭了,然后一直哭一直哭”。“不记得是从什么时候开始,群主提议必须要对淘宝采取行动,征求我们的意见。”张阳说他提议到淘宝公司去抗议,但最终经过秘密商议,几位群主决定“先在线上把火点起来”。

行动方案拟定后,群主和群友们分头去拉人进群,“在微博上发帖,在旺旺(淘宝通讯软件)上号召,到商户们自己建的抗议QQ群去广播……”11日晚上7点是约定的行动时间,像变魔术一样,张阳发现,群友一下子达到了7000多。

10月11日晚上,韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库……这些淘宝商城年销售过亿的大卖家,在11日晚9点之后,突然涌进了难以计数的“顾客”。他们拍下几乎每件货品,付款或选择“货到付款”,当商家们正疑惑要不要发货时,他们发现刚刚付款的“亲”已经在“申请退款”。

根据淘宝商城的规则,用户7天内可以无理由退款,否则会被淘宝商城扣分处罚。“除了通过这种方式影响商家的退货率,另一个做法就是选择货到付款,等卖家发货后,马上点击确认收货,然后给出0分到1分的差评,拉低信用。”根据统计,以韩都衣舍为首的几家网店巨头,短短一个晚上的“退货数”全部破万,而在此前,它们一个月最多也不过接到百来起退款申请。

除了实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为,买家还通过点击直通车产品无端消耗广告费用,对客服渠道(400电话、淘宝旺旺)进行骚扰、谩骂也开始出现。

其实早在攻击发动前的半小时,韩都衣舍CEO赵迎光的手机收到一条由陌生号码发过来的短信,内容让他吃了一惊:“赵哥,你注意一下吧,有个群里貌似要打你们店的主意,就是因为这次商城改革,他们决定整死一个大店。”

赵迎光并不知道别人究竟要打什么主意,他曾作为一家国企的外派代表,在韩国工作了10年之后,回国于2008年创办了现在的韩都衣舍(HSTYLE),从韩国代购开始起步,逐渐发展成为淘宝商城最著名的潮流时装店。

从买家到卖家,几年之间,尽管赵迎光曾目睹了淘宝网的几次群体抗议事件(招财进宝增值服务、更改商品搜索排序规则),但半小时之后开始的这场“围攻”还是让赵始料未及。

赵迎光迅速将遭遇到的新情况发到了微博上,并@Tmall.com(淘宝商城)总裁逍遥子。此条微博经“淘宝金蛇郎君”转发后,在微博广为传播。然而,面对淘宝的游戏规则,赵迎光和淘宝管理层似乎都有些束手无策。

围攻行动发起之后,不到半小时内,韩都衣舍2000余件商品已因遭到非正常拍货而被迫下架。而参与行动的网友也越来越多。晚上11点过后,YY语音用户数量升至7000多名。赵迎光开始愤慨——正常营业时,晚上8点到11点是一个生意高峰时段,而今却无辜受到围攻,营业无法进行。

深夜11点29分,赵迎光发布微博谴责攻击者:“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭人恶意攻击,可以确认这帮人纠结了1一两千人,这些人因商城规则调整而恶意报复。我要说,我们作为普通的商家,何罪之有?凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗?你们要吃饭,我们也要生存!这是一种非理性的行为,为了中国电子商务的健康发展,韩都衣舍绝不向网络暴力低头!”

赵迎光强硬的微博表态在次日带来了严重后果,攻击矛头由分散出击开始向韩都衣舍集中。各种不利于韩都衣舍的“消息”和PS伪造的图片开始在网络上出现,比如有人称赵迎光将中小卖家比喻为“小泥鳅”:让他们来吧,真是一群小泥鳅,翻不起多大的浪。“小泥鳅”言论经微博发酵,赵迎光在此后几天不断招致批评,最后不得不宣布关店。

此时,远在浙江省杭州市的淘宝商城商铺“七格格”也遭到了恶性攻击。七格格没有开通货到付款功能,但店铺页面上却发现了大量空降的未付款订单。夸张时,七格格店铺内随意一件商品在短短数分钟内就会被抢拍一空,产品被迫下架。

近乎疯狂的“攻击”就这样持续了整晚,有人退出,却有更多的人在加入。“尽量拉更多的人进来,让淘宝意识到问题的严重性。”在YY的大本营里,不时传出这样的“指令”。

从12日凌晨开始,此次“暴动”的攻击重点:淘宝商城两大自主板块“直通车”、“聚划算”也开始被网友们重点关照。

10月13日晚,赵迎光和北京的几个电商朋友一起吃晚饭,话题依然围绕“淘宝事件”,他们讨论被恶意拍下的商品该发还是不发,最后统一意见,认为电商转化率低,获取用户成本高,而且从服务角度考虑,不管真还是假,还是应该发出去。赵迎光相信,“围攻”韩都衣舍的大部分网友也是一时之气,应以德报怨去化解。

晚上9点多,赵迎光发了一条微博,表明了韩都衣舍的新态度:“现在情况有点乱,我们也分不清哪些是真正消费者拍下的,哪些不是。但是哪怕一百件里面只有一件是韩都衣舍的顾客拍的,我们也选择发货。”

然而,应者寥寥。韩都衣舍每日销售额较平日下降了近30%。除了销售额下降以外,客服被爆、发货速度减缓等问题开始大范围暴露出来。

从11日到14的4天内,YY语音用户群人数最多时超过了5.5万人。包括韩都衣舍、七格格、欧莎、麦包包、优衣库等几十家知名店铺不同程度的受到网络恶意攻击。

淘宝商城强硬回应

淘宝商城事件依然处于胶着状态。来自淘宝官方的声音却显得极其强硬。

10月12日,淘宝商城攻击事件的第二天中午11点多,马云在其微博发文,“一生中总有那么一些时刻,我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符合常理,违背理性,甚至离经叛道得罪亲友。即便如此,我们可能还会一意孤行!因为我们相信自己的决定,我们做了最该做的事。今天在中国,做商人难,做诚信商人更难,建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做!这是希望所在!”

两个小时之后,马云再次更新微博,“公司想挣钱是正常的,不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常!九年来我们从未考核过淘宝收入,从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没!赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范,但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱,商业是门严肃的学问。”

同日,淘宝商城总裁张勇表示,一些刚开始创业的商家,如果不打算与商城续签,或达不到商城续签的标准,可以“一键转淘宝集市”,“那里会成为免费的创业者乐园”。

同时,张勇义正词严:“对互联网暴力,对恶意攻击其他商家的行为,我们不会容忍,也绝不会因为这个而妥协。”他表示要对参与这一事件的卖家身份逐一进行甄别,第一时间与警方取得了联系,警方已经在密切关注和掌控这一事件的发展。“受损害的商家利益肯定会得到补偿。”

10月13日,    淘宝商城的“千商大战”仍在继续,杰克琼斯、九牧王、美素食品等十余家店铺再度遭恶意购买。为此,淘宝方面紧急出台措施,包括调整库存、限制买家等级、锁定阿里旺旺等方式遏制小卖家的恶意购买行为。

淘宝商城通知部分店家,低于五星级别的买家将无法拍下商品。淘宝商城还将扣减库存方式统一调整为付款后减库存,并嘱咐商家,安全库存要填写高于实际库存的数量。如此一来,大卖家手中的商品便很难“下架”。

从13日晚9点至23点之间,小卖家们未能让任何一件淘宝商城的商品“下架”。淘宝商城针对小卖家的攻击而采取的应对措施终于显效。然而,淘宝的日子并不好过。

10月13日清晨,一位淘宝的“小二”(客服人员)正走在上班路上,突然手机响起,这是一个屏蔽了号码的电话,但这位“小二”想了想,还是选择了通话,电话里面传来一个陌生冰冷的声音:“这两天你小心点,包括你全家!”

同一天,马云再次在其微博上发声:“看着家人的眼泪,听见同事们疲惫委屈的声音,心悴了,真累了,真想放弃。心里无数次责问自己:我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?”

虽然淘宝新措施让小卖家们的恶意购买行为受挫,但“反淘宝联盟”成员却是众志成城:商城不改规则不收兵。

他们表示,此次发起的行动并非恶意针对淘宝商城,而是希望淘宝商城在修改规则的时候能够更多地考虑小商家的利益。既然淘宝商城不准备改变规则,那么“反淘宝联盟”的活动也将会一直持续下去,直到淘宝商城取消掉之前的修改。他们强调,“反淘宝联盟”是在法律允许的范围内运作的,只不过是更针对地使用了淘宝商城的一些规则。

商务部介入

这场对峙的烈度超出了大多数人的想像,经历6天,仍没有和解迹象。各种情绪错综复杂地笼罩着“淘宝人”,他们既包括发起抗议的小卖家,也包括被攻击的无辜大卖家和“心悴了”的马云。他们原本是一个整体,现在正被撕裂。

2011年10月15日,态度强硬的淘宝再度发布了《淘宝商城释疑2012新规》(以下简称《释疑》)。在此解释中,淘宝商城表示,淘宝已经从两个半月之前针对新规定开始与卖家沟通,通过多种途径听了卖家的想法建议。并在9月份请来各种类型不同类目的商家,开过2场面对面的沟通会。淘宝方面称,绝大多数卖家支持这项新规定。

尽管已经出现了震惊互联网的“淘宝十月围城”事件,淘宝商城却仍然在《释疑》中傲慢地指出:“迄今并未接到任何来自围攻群的组织者发来的要求对话或者交流的讯息,对方亦并未提出明确意见,双方并无正式接触。”

针尖对麦芒。淘宝中小卖家认为《释疑》并没有给出让人心服口服的理由,随后立即发布对淘宝新规解释的十大回应。在这篇言辞激烈的驳斥文章中,小卖家们质疑技术服务年费是商家支付给淘宝作为其提供交易平台及日常技术维护产生的费用,与提升服务品质并无直接关系。

同时对冻结在支付宝中不能使用的保证金流向问题也充满疑虑。既然淘宝有权“当商家发生违约行为时,扣除相应的保证金,并被立即封店,假一赔五赔偿消费者”,那么淘宝是否会在卖家不知情的情况下,对于资金的流向商城自主进行处理,如果这样,如何保证这么多的保证金没有被挪用?如果出现携款潜逃的,这个风险怎么承担?

此外,中小卖家们还认为国务院今年将稳定物价作为宏观调控的首要任务,淘宝作为中国最大网络零售交易平台,应该在追求自身利益的基础上,充分考虑稳定物价水平,尽到企业的社会责任,此次涨价,有的高达5—10倍,严重背离物价涨幅额度,因为羊毛出在羊皮上,新规出台后必将带来物价的大幅上涨,与国家目前的宏观调控政策严重不符。

他们反问,“当前物价上涨压力较大,中小企业普遍面临融资困难等重压的情况下,一向以为消费者提供低价商品,为中小企业提供创业、就业机会自居的淘宝,就更应多思考一下自己的行为是否有违于企业的社会责任?中小卖家大部分都是小微型企业,也正是温家宝总理强调要重点扶持的那个群体,阿里巴巴无视国家宏观调控大局,无视关乎国计民生的中小卖家饭碗问题,强硬坚持自己的所谓正义和原则,难道就真的像自己觉得的那样理直气壮么?”

针对愈演愈烈的淘宝商铺事件,商务部终于在15日晚间发布公告首次表明态度。商务部电子商务和信息化司负责人称,已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。同时希望淘宝商城充分听取各方意见,采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。

他同时强调,相关企业和个人必须遵循合法途径表达诉求。

为此,“反淘宝联盟”建议16日暂停攻击一天。

意料中的结局

在对抗了一周后,淘宝商城和马云终于让了“一步”,出台5项新政策以缓和局势。

10月17日下午,马云在杭州宣布,对于新规发布后入驻的淘宝商城卖家,新的年费标准仍将在明年1月1日起执行;对于规定发布前已经入住的商城卖家,明年年费将推迟至明年10月执行,即到明年9月30日为止,商家仍然按照原规则缴纳年费,费用按月份折算,明年10月新规执行后,年费金额和返还条件也按月份折算。

与此同时,淘宝商城商家在2012年年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。至于保证金的另一半,阿里巴巴集团将拿出10亿元作为消费者保证基金,保证金由浙江省工商局监管,由中国银行进行资金管理。

当日发布会上还公布了阿里巴巴集团将为中小卖家出具的贷款担保。阿里巴巴集团将出资5亿元作为现金担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。

阿里巴巴集团还承诺将在原有预算的基础上,对淘宝商城增加3亿元投入,用于市场推广和技术服务平台的改善,加大对商城商户的支持。

在经历中小卖家18波攻击之后,淘宝商城和马云开出了18个亿扶植中小卖家的“大单”。然而中小卖家似乎并不领情。18日,反淘宝联盟再次隔空喊话,称淘宝新规的调整并未达到广大网商的要求,一意孤行的姿态并未改变,行为方式仍然未受到第三方的有效监管,并不是真正接受了中小卖家的意见。反对者声称,行业定价机制应由淘宝商城、网商、政府职能部门共同参与制定,马云也应和中小卖家进行直接对话,回应其诉求。

不过淘宝商城CEO张勇在17日的发布会上已经直接表示“不会和恶意攻击者谈判”,并指出反淘宝联盟的17位组织者一半不是淘宝卖家,而另一半则接受过淘宝处罚,不是中小卖家代表,而是“职业炒作者”和“不良商家”。

反淘宝联盟也清楚他们的诉求最终可能会落空。“能不能谈,我们也不知道,我们手里已经无牌可打。”一位组织者说。

然而,谁也没有料到,10月21日晚,又有约5000名之前参与围攻淘宝商城的中小卖家,通过把支付宝内的余额转到自己的银行账户上的方式,对支付宝发起“攻击”。他们称“这是对支付宝能力的一次测试,所有消费者和卖家均为自发组织和资源提现,属于合法范畴。支付宝公司一直宣称执行自有资金与客户资金账户分离、管理分离等措施,但从未对客户进行资金透明化操作和公示,本身就侵犯了将资金寄存至支付宝账户的消费者和广大商家的知情权。”

支付宝官方微博则称:“此前围攻淘宝商城的人群转而攻击支付宝,通过造谣煽动用户大规模提现试图进行恶意‘挤兑’。造谣煽动者扰乱金融秩序,涉嫌严重违法…… ”支付宝为此向杭州警方报警,警方已经介入调查。

看来,关于淘宝商城的“步步惊心”还将上演一段时间……

李狄皓 本文来源:新民周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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