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“王老吉”恩怨录

2012-06-05 15:46:30 来源: 南方人物周刊(广州)
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加多宝失去品牌价值1000亿的“王老吉”商标后,中国凉茶市场的“红绿之争”会如何演进?

作者:特约撰稿 王一点

随着最后一批加多宝出品的红罐王老吉凉茶淡出市场,加多宝集团与“王老吉”品牌之间的渊源,或许只剩下几个字母——曾经的“王老吉官方活动网站”现已更名为“加多宝官方活动网站”,但英文域名没变,仍包含着“wlj”(王老吉三字的拼音首字母)。

5月11日晚,广州药业集团发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书,加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此,持续了380多天的商标争夺战画上了句号——2011年4月,广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。

广药胜诉,从逻辑上看再正常不过了。1995年,香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权,并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年,双方签署主商标合同,规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同,加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。

鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是,陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议,将大限分别延至2013年和2020年。不过,后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款,鸿道集团最终败诉。

加多宝感到“委屈”在于,一个品牌在自己的手中被培育成市场潜力广阔的产业,现在却要拱手相让。

功臣加多宝

数据显示,王老吉凉茶在2002年前销售额不足2亿。可以想象,1995年广药以年租金300万元的价格将商标权租出在彼时是一桩颇为划算的买卖。到2008年,红罐王老吉的销售额陡然突破了100亿元,随后出炉的品牌估值更是达到了1000亿元,超过可口可乐,成为中国市场第一罐装饮料品牌。

王老吉的成功,最大的功臣当属加多宝。2003年以前,王老吉只是一个区域性品牌,在广东、浙南地区有比较固定的消费群,销售额连续几年维持在1亿元左右,但王老吉始终难以打通北方市场、走向全国。

原因很简单,中国南北气候和饮食习惯差异巨大,凉茶降火解暑的药用价值和中药味口感,到了北方却吃不开。2002年底,一家原本为加多宝拍摄广告片的营销公司为王老吉凉茶重新进行了定位,将红罐王老吉的战场正式转移至大众饮料行业,其独特性是“预防上火的饮料”。

在川菜流行全国、追崇健康饮食等背景下,人们在有相应需求时,历史悠久的王老吉凉茶成了市面上最好的选择。同时,细分的定位也让王老吉避免了来自其他饮料巨头的直接竞争。

随后,加多宝推出了一系列广告片以唤起消费需求。这些广告选用了日常生活中常见的“易上火”场景,比如吃火锅、通宵看球赛、吃烧烤等,传递的信息是,有了王老吉凉茶,就可畅享生活乐趣,促使消费者在做上述事情时,即刻联想到红罐王老吉。

为配合品牌推广带来的影响力和消费力,加多宝加速了渠道的拓展。根据品牌定位,加多宝将餐饮渠道作为重点,选择了大量川菜、湘菜、火锅店等作为战略合作伙伴。

餐饮渠道的优势显而易见,一方面增长快、市场容量大,另一方面厂家投入的费用较少,且容易完成初次的尝试性消费。时至今日,红罐王老吉在餐饮渠道的垄断地位已经很明显,广药集团后来推出的绿盒装王老吉几乎无缝可插。随后几年,加多宝在大卖场等渠道和经销商、夫妻店等常规渠道上也慢慢完成了全国布局。

新的品牌定位和渠道疏通迅速为王老吉凉茶带来了商业上的成功。2003年,其销售额比上年同期增长了近4倍,由1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东、浙南。2004年,销售额突破10亿元。“怕上火,喝王老吉”这一口号也成为营销界经典案例。与此同时,广药出品的绿盒王老吉则相形见拙。2004年,绿盒装销售额仅为8000万。

真正的飞跃发生在2008年。汶川地震后,加多宝捐款1亿元,瞬间成为舆论关注和谈论的焦点。一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子流传甚广,此贴真实目的则是号召消费者去买光超市的红罐王老吉。网络上甚至出现了“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”的流行语录。当年红罐王老吉销售过100亿元,进入巅峰期。2009年曝出的夏枯草事件也没有严重影响到王老吉的销售。

红绿之争未了局

随着红罐销售数字的飙升,加多宝与广药之间的平衡关系也逐渐被打破。

早在2004年,广药旗下王老吉药业就与加多宝协商,希望使用“怕上火,喝王老吉”的广告语进行推广。双方为了避免直接竞争,在包装、价位、渠道和消费人群上做了细分。红罐卖3.5元一瓶,主打高端人群和餐饮渠道。绿盒主要走商超等渠道,定价2元一盒,面向家庭群体。在这一系列措施下,盒装王老吉销售额也实现了连年翻番,2006年前后突破了6亿。

即便如此,绿盒与红罐的差距还是越来越大,广药收回王老吉商标的渴望也越来越迫切。2011年11月10日,广药集团在北京召开“王老吉大健康产业规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌”为口号,展示了红罐王老吉的产品及销售数据。

此举立即激化了广药与加多宝潜藏多年的矛盾。两天后,加多宝在官方网站上公开声明,撇清与广药集团的关系。反目成仇之时,又恰逢加多宝租用王老吉商标到期,广药集团更有理由马上收回商标。

失去王老吉商标的加多宝是否就只得缴械?

外界猜测,陈鸿道在多年前就意识到商标所属权最终会是一个麻烦,因此提前做了相关部署。2005年初,即广药与加多宝协商借红罐之力带动绿盒销售时,一个叫作香港同兴药业的公司成为王老吉药业的投资方,与广药集团各占48%的股份,并列为第一大股东。

2010年,王老吉药业内部资料显示,该公司第一次临时股东大会做出了一系列重大调整,李祖泽、黄宜弘、周娟娟辞任公司董事职务,由王健仪、景雨淮和李达民接任。

王健仪系王老吉海外第五代传人,与陈鸿道渊源颇深,加多宝的凉茶秘方则是由王健仪授予;景雨淮曾一直担任加多宝集团法律顾问、授权发言人;李达民是恒基地产董事、香港大亨李兆基胞弟。

王健仪曾对外宣称,广药违背了将商标拥有权转移至王老吉药业的承诺。广药集团目前授权后者生产凉茶,同样可以在拥有商标的期限内收回授权。

此前上百年里,王老吉一脉相承,直到19世纪末分家,王氏兄弟分居香港与广州。1949年立后,广州一脉的产业收归国有。香港一脉的传人王健仪一直致力于商标在全球市场的统一。

2011年初,广药集团宣布由王老吉药业代售白云山凉茶,将白云山凉茶产品整合入王老吉销售渠道,再次激怒王健仪。王在3月首次公开表示支持加多宝,肯定其对王老吉品牌的贡献。现在更有传闻王健仪要出任加多宝名誉董事长。

从市场来看,加多宝借地震捐款等由头大打感情牌,品牌形象更加有利。另外,它在渠道、营销手段、市场反应机制等方面也有国企广药集团不可企及的优势,有实力和经验再捧红一个品牌。这些都成为陈鸿道的筹码。

与之相对的是,借大健康产业的平台,广药集团则表示希望与李嘉诚旗下和记黄埔加强合作,这可能意味着广药希望在这场斗争中寻找一个更有实力的盟友。

商标之战虽尘埃落定,“红绿之争”却进一步激化。

林航 本文来源:南方人物周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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