快时尚逆袭

城头变幻大王旗

过去，奢侈品牌在中国的表现，就是在租金最贵的地区开店、开店再开店。但现在这些地盘，不时被插进快时尚品牌的小旗子。

2013年开始，奢侈品巨头在中国一线城市的旗舰店数量就在缩水。在入驻上海外滩3号的第十年，奢侈品品牌乔治·阿玛尼离开了。同样离开外滩的还有百达翡丽、杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)。

另一些品牌虽然还未裁撤，也停下了扩张步伐。古驰（Gucci）从2013年开始不在中国开设新门店，做出同样选择的还有路易·威登（LVMH）、英国老牌博柏利（Burberry）、世界三大奢侈品集团之一的历峰（Richemont）等等。尤其是在二三线城市，一轮跑马圈地过去，很多品牌发出信号，不会继续布点。

过去两年，奢侈品牌在中国的日子并不好过。见证了中国市场“黄金十年”的瑞士钟表品牌，10年内销售额的平均增幅达123.73%。不过从2012年下半年起，一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%。与2011年同期相比，增幅的回落幅度高达47.17%。

奢侈品巨头历峰集团也是如此。2013/2014财会年度上半年报告（2013年4月1日～9月30日期间）显示，截至2013年9月30日，销售较去年同期增长4.3%，而其中亚太地区销售较去年同期仅微升1%，2012年这两个数据则分别为21%和12%。

曾经一枝独秀的中国市场，现在似乎已经变成奢侈品巨头们的鸡肋。2012年上半年，LVMH集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长，但在中国市场的销售业绩却出现了轻微下滑。英国老牌Burberry也感受到同样的寒意，该集团2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%。

根据贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右，消费总量达1160亿美元。而2012年，这一数字为7%，此前的2011年，这一数字为30%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”曾达到惊人的27%。

城头变幻大王旗，奢侈品牌让出的地盘，被快时尚品牌迅速收入囊中。今年3月，Gap旗下的大众品牌Old Navy旗舰店出现在静安区，离奢侈品云集的“梅泰恒”只有两三个街口，在那里可以淘到比Gap价格更低的美式T恤。2012年开始，逛南京东路的女孩子手里多了Forever 21的袋子，这个频频在《绯闻女孩》中现身的品牌也挤入了中国市场。

而早一步登陆的Zara、H&M和优衣库等传统快时尚大佬，它们“军备竞赛”的速度更激烈。在过去的一年半，优衣库在中国新开店超过130家。而Gap自3年前在中国开出第一家门店，目前在中国已有81家店，2014宣布将在中国继续开30多家门店。与此同时，H&M宣布2014财年将开375家店，中国大陆为其最主要市场之一。

如今走在淮海路街头，人们会发现Zara和意大利奢侈品牌菲拉格慕几乎比邻而居；走出奢侈品扎堆的Iapm商场，没几步就到了Gap。价格只是奢侈品牌一个零头的快时尚家族，在奢侈品牌撤退时，它们却在昂贵的租金面前继续开疆辟土。究竟底气来自哪里？

口红效应？

宏观经济低迷时，人们捂紧钱袋，不再轻易接受奢侈品牌抛来的眉眼，定位中低端消费的快时尚却反而成了受益者。

在经济学上有一种叫做“口红效应”的现象，当经济出现衰退时，人们的购买力降低，做大笔消费支出时会变得很审慎，因此高档商品销售下降，但口红等商品销售反而上升。因为当女性荷包羞涩，难以负担高价的时装或珠宝时，爱美的天性会促使她们买些价格相对低廉的口红或香水，当作给自己的安慰。快时尚品牌几十元到几百元的商品，也是一种经济的选择。

“经济低迷的时候，人们会比较关心消费的性价比，关心每一分钱怎么花。人们有更新服装的需求，但想要花比较少的钱达到追求时尚的目的，快时尚品牌在经济低迷情况下做得好，是因为如果花几百元能搭配出名牌的效果，人们会觉得很值得。”中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文说。

对于追逐时尚的普通人来说，在能力范围以内，快时尚是最接近于高端品牌的风格。“Zara等快时尚品牌的运作体系有效解决了广大年轻消费者对于高端时尚与购买力之间的矛盾。”正略咨询合伙人陈庚说。

眼尖的女生在Zara去年秋冬款豹纹大衣、仿皮裙里看到YSL的影子，价格连大牌的百分之一都不到。撇去材质问题，很多人还是愿意花几百元过把大牌瘾。

一些高端品牌发布最新流行款式后，Zara最快可以在一周内推出类似的新品。虽然因为设计抄袭广受诟病，每年诉讼不断，但凭借无限接近大牌的款式收买了消费者的心。而H&M忙着和大牌设计师合作，从Lagerfeld到Alexander Wang，每次平民价格的设计师款也都卖疯。

“快时尚品牌全球化的设计和供应链，让它能整合不同国家的消费者信息、品位，把握全球时尚的方向，比起国内品牌它对时尚更有触觉，所以中国消费者趋之若鹜。”蒋炯文说。

H&M的业绩一直保持着双位数增长。在2013年12月1日至2014年2月28日的2014财年一季度，集团实现包含增值税的销售总额375.24亿瑞典克朗（约合57.6亿美元），同比增长13%。

当奢侈品牌在中国遇冷，快时尚公司却把中国市场视为“救星”。拥有Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多个品牌的Gap Inc，正在经历美国本土市场销售低迷。今年2月同店销售下跌7%，远低于市场预期的上涨1.1%。去年同期，GAP的同店销售则是上升3%。公司去年四季度净收入下跌12.5%，2013年集团已关闭了约占21%的189家美国门店。

虽然奥巴马带着四个保镖去Gap买衣服，这个品牌依然挽不回美国人的心。GAP希望借助国际扩张来抵消美国本土市场销售低迷的影响，而中国作为全球增长最快的市场之一，成为其扩张的首选。因此Gap Inc计划2014年在中国开设25家Gap门店和至多10家Gap工厂直销店。

事实上，在经济不景气状况下快时尚品牌的“逆袭”已经发生过很多次。2009年国际金融危机，日本奢侈品市场一蹶不振，但在奢侈品牌范思哲宣布关闭位于日本的全部三家门店后，仅是范思哲同类产品售价十分之一左右的优衣库人气依然火爆。2008~2009年财报销售额为6850亿日元，同比增长16.8%；毛利润为3415亿日元，同比增长16.3%；净收入为497亿日元，同比增长14.4%。伴随着业绩走强，优衣库当年还在日本和中国开设了大量新店。

不过蒋炯文认为，奢侈品牌和快时尚冰火两重天现象并不仅仅是经济原因造成的。“中央出台的新政策在一定程度上抑制了奢侈品的公款消费，就像茅台和五粮液一样。政府对腐败的打击令以往盛行的奢侈品礼品馈赠消费萎缩。而快时尚品牌不会受到这样的影响。”

唯快不破？

很多人曾在街上看到一个国产男装品牌的广告：请一年逛两次××。品牌显然觉得只有冬夏季节更新时消费者才有逛街置装的需要。传统女装品牌虽然更新快一些，但也只能满足顾客一季逛一次的需求。因此当快时尚来袭，传统品牌迅速被贴上暮气沉沉的标签。

如果说传统品牌是一部温吞的文艺片，快时尚就是一部快节奏的好莱坞大片。在一个耐心成为奢侈品的时代，无论是一季或一个月的等待，年轻人都嫌太长，如果连续几次经过门店看到同样的海报，心里就会把这个品牌归入OUT。

快时尚品牌与传统服装公司最大的不同是产品更新快，少量生产、迅速上架，每一到两周就更新一批新产品，并且将没有卖掉的商品迅速打折。随着快时尚的崛起，这些品牌吸引了一批追随者，凡客诚品、美特斯邦威等本土品牌也加入模仿行列。

美特斯邦威的学习目标是来自西班牙的Zara，周成建曾找到Zara在中国的代工厂来为美特斯邦威代工，以学习Zara的经验。但这位学徒并没有如愿“快”起来，很快就曝出了库存危机。

蒋炯文认为，快时尚一是比速度，二是比对消费者的了解。国内品牌并没有真正学到快时尚的精髓，因为收集消费者信息不充分，试错成本高。

“Zara 店铺全部为直营，管理扁平化。先以小批量多花样的产品试探市场，直营店长会观察顾客对新品的反应，向总部反馈，总部再按照收集的消费者信息调整生产。因为供应链短，所以试错成本低。国内品牌大部分采用经销商制度，经销商没有动力向品牌反馈消费者信息。因此品牌即使加快生产周期，但不了解消费者信息，设计看不准，很可能做出错误判断，又没有机会纠正。”

一旦设计上赌注没有押准，加上层层分销制度放大库存，结果就失之千里。当分销环节过多，每个环节为了应付市场少量的变动，会预备多一些库存，最后层层叠加，库存规模就很庞大。“就像经济学上说的‘鞭子效应’，手腕轻轻一动，鞭子末端就有很大波动。”而库存是对资金的占用，贱卖消化库存就等于打乱价格体系，对品牌伤害极大。

头疼的不止是国内品牌，曾以快时尚鼻祖自居的Esprit等国际品牌也面临品牌老化的窘境。即使是曾经的潮牌，也不代表能永葆青春。

这个目标客户群为25至40岁的品牌在中国经历飞速增长后，陷入关店潮，仅去年全国就关闭门店38家。Esprit母公司思捷环球公布的中期业绩显示，其在内地市场的销售额下跌逾两成。2013/2014年上半财年，内地市场销售额下跌24.5%至9.84亿港元，其中零售渠道销售下跌13.1%，批发渠道销售更大跌43.2%。

另一些品牌忙着奋起直追。杰克琼斯（Jack & Jones）母公司Bestseller Fashion Group计划在2014年春天推出男装快时尚品牌。据称衬衣平均价格在24英镑至29英镑之间，约合人民币250元至300元，比Jack & Jones更便宜，交付周期也更快。Bestseller?特别表示该系列将不采用代理。

如果说“唯快不破”是快时尚的精髓，那么牺牲质量也是“快”付出的代价。

据中国消费者协会于2013年11月25日公布的对70款快时尚品牌成人服装的比较试验结果显示：全部符合标准的样本不足七成，共有25款服装不达标。这些品牌的问题主要集中在色牢度不达标、甲醛含量不合格、pH值超标、面料标注成分与实测不符等方面。

很多人对此都有体验，快时尚品牌的衣服一入洗衣机就掉色，穿两次就开线，衬衫薄得能看见内衣。人们难以抗拒品牌的前卫设计和更新速度，也不得不咽下产品的质量问题。

“快时尚品牌普遍采用全球加工，为了巩固价格优势必须控制物流和生产成本，加工点肯定是选择在离市场近的地方。比如Zara不会把西班牙生产的商品拿到上海卖，这里卖的只会是越南、斯里兰卡或中国生产的商品。全球生产带来的问题就是质量监控难以统一，这些情况Nike、Addidas等国际品牌都发生过。”蒋炯文说。

另一方面，为了压缩生产流程和销售周期，内部质量监控环节就难以完美。服装产品的检测周期通常在3-5天，如果某项指标不合格需要重新检测，又需7-10天。但对于快时尚品牌来说，可能这几天时间已经够设计一批新货上架。

“尽管有些质量问题曝光，但只要控制得当，应该不会是快时尚品牌的核心问题，因为现代年轻人对质量的理解和原有老一代对质量的理解有着显著差异。”陈庚说。对追逐时尚的年轻人来说，即使质量不出问题，或许也不会把压箱底的款式在下一季拿出来穿。